28.06.17
L’empresa haurà de posar fi a la seva conducta en un termini de noranta dies o bé haurà de fer front al pagament d’una multa que pot arribar al 5 % del volum mundial de negocis diari d’Alphabet, la societat matriu de Google
«Google ha creat un bon grapat de productes i serveis innovadors que han suposat un gran canvi en les nostres vides i això és molt positiu, però la seva estratègia amb el seu servei de comparació de preus no només atrau clients oferint uns productes que siguin millors que els dels seus competidors, sinó que a més ha abusat de la posició dominant del seu cercador fomentant l’ús del seu propi servei de comparació de preus i inhibint el dels seus competidors. El que fa Google és il·legal segons les normes de competència de la UE perquè nega a la resta d’empreses la possibilitat d’innovar i de competir en funció dels seus mèrits. I encara més: nega als consumidors europeus una autèntica oferta de serveis i tots els avantatges de la innovació», ha declarat avui la comissària de Competència, Margrethe Vestager.
Estratègia de Google amb el seu servei de comparació de preus
El producte més emblemàtic de Google és el seu cercador, el qual fa que els consumidors paguin el servei amb les seves dades en funció de les cerques que hi facin. Gairebé un 90 % dels ingressos de Google provenen dels anuncis, com els que els apareixen als de consumidors cada vegada que hi fan una cerca.
El 2004 Google va entrar en el mercat europeu de comparació de preus amb un producte que inicialment s’anomenava «Froogle», després el 2008 va ser rebatejat «Google Search Product» i a partir del 2013 s’anomena «Google Shopping». Aquest servei permet als consumidors comparar productes i preus per Internet i trobar ofertes de minoristes de tota mena com ara botigues virtuals de fabricants, plataformes (com ara Amazon o eBay) i altres revenedors.
Quan Google va fer la serva entrada en el mercat de la comparació de preus amb Froogle, ja s’havien establert en el mercat diversos operadors. Dades de l’època sobre Google demostren que l’empresa era conscient del fet que la implantació de Froogle en el mercat era bastant fluixa, tal com palesa un document intern del 2006, on s’afirmava literalment que «Froogle no va bé».
Per ser competitius, els serveis de comparació de preus depenen en gran mesura del tràfic. Com més tràfic hi hagi, més clics també i més ingressos. A més, com més gran sigui el tràfic de dades, més minoristes voldran associar els seus productes al servei de comparació de preus. Com que Google té una posició dominant en les cerques de caràcter general a Internet, el seu cercador és una font important de tràfic de dades per als serveis de comparació de preus.
El 2008 Google va començar a aplicar en els mercats europeus un canvi fonamental d’estratègia per donar una empenta al seu servei de comparació de preus, una estratègia que es basa en la posició dominant de Google en les cerques de caràcter general a Internet i no pas en la competència en funció dels mèrits en el mercat dels serveis de comparació de preus:
- Google situa sempre en un lloc destacat el seu propi servei de comparació de preus: quan es fa una cerca amb el cercador de Google, Google col·loca els resultats del seu servei de comparació de preus en la part superior de la llista o molt a prop.
- En canvi, Google col·loca en pitjor lloc els resultats dels comparadors de preus dels seus rivals: els serveis rivals apareixen en la llista de resultats en funció dels algoritmes genèrics que fa servir Google i aquests algoritmes situen els resultats dels seus rivals en un lloc menys preeminent; és fàcil de comprovar que fins i tot els resultats del servei rival més ben situat apareixen de mitjana només a la quarta pàgina i els de la resta encara més avall; en canvi, Google no pateix aquesta mena de discriminació amb els seus rivals.
Per tant, el servei de comparació de preus de Google és molt més visible per als consumidors que els dels seus rivals.
S’ha demostrat que els consumidors fan clic molt més sovint en els resultats que són més visibles, és a dir, en els resultats que estan més amunt en la llista de resultats d’una cerca. Fins i tot en un ordinador de taula els deu resultats d’una cerca genèrica més ben situats a la primera pàgina reben gairebé el 95 % de tots els clics i el millor, i primer, resultat rep prop del 35 % de tots els clics. El primer resultat de la segona pàgina de resultats només rep prop de l’1 % de tots els clics. Això no es pot explicar només pel fet que el primer resultat sigui més pertinent perquè l’experiència demostra que si desplacem el primer resultat al tercer lloc de la llista de resultats produeix una reducció del nombre de clics de gairebé un 50 %. Els efectes en els dispositius mòbils són encara més aclaparadors a causa de la mida més petita de la pantalla.
Tot plegat significa que, al situar en un lloc més destacat el seu servei de comparació de preus i els dels seus competidors en un de menys visible, Google està donant al seu servei un avantatge significatiu.
Infracció de les normes de defensa de la lliure competència de la UE
Les pràctiques de Google constitueixen un abús de la posició dominant de Google en les cerques genèriques a Internet perquè inhibeix la competència en el mercat de serveis de de comparació de preus.
Segons les normes de defensa de la lliure competència de la UE, la posició dominant no té per què ser il·legal. Tot i així, les empreses dominants han d’assumir la responsabilitat de no abusar de la seva posició posant traves a la competència en el mercat en el qual són dominants o bé en qualsevol altre mercat.
- En la Decisió que ha pres avui la Comissió Europea s’arriba a la conclusió que Google té una posició dominant en els mercats de cerques genèriques a Internet en l’espai econòmic europeu, és a dir, en trenta-un països. Google manté aquesta posició dominant des del 2008 a tots els països de l’espai econòmic europeu tret de la República Txeca, estat membre en el qual aquesta posició dominant es remunta al 2011. Segons les investigacions, el cercador de Google manté unes quotes de mercat molt altes a tots els països de l’espai econòmic europeu, superiors al 90 % a la majoria d’ells, i les hi manté com a mínim des del 2008, que és el període que ha investigat la Comissió. També hi ha barreres molt altes per entrar en aquests mercats en part a causa del funcionament de la xarxa: com més fan servir els consumidors un cercador, més atractiu els resulta aquest cercador als anunciants. Els guanys que es generen així poden servir per atreure un nombre encara més elevat de consumidors. De la mateixa manera, les dades que aplega un cercador sobre els consumidors poden utilitzar-se per millorar encara més els resultats.
- Amb el seu servei de comparació de preus Google ha abusat de manera il·legal d’aquesta posició dominant en el mercat. Google prioritza la visibilitat dels resultats del seu servei de comparació de preus i obstaculitza la visibilitat dels serveis rivals. Això equival a inhibir la lliure competència basada en el mèrit.
Google ha implantat aquesta pràctica en tots els països de l’espai econòmic europeu començant el gener del 2008 a Alemanya i el Regne Unit, a França l’octubre del 2010, a Itàlia, els Països Baixos i Espanya el maig del 2011, a la República Txeca el febrer del 2013 i a Àustria, Bèlgica, Dinamarca, Noruega, Polònia i Suècia el novembre del 2013.
Efecte de les pràctiques il·legals de Google
Les pràctiques il·legals de Google han tingut un impacte molt important en la competència entre el servei de comparació de preus de Google i els serveis rivals i això ha permès a aquesta empresa millorar el tràfic de dades en detriment dels seus rivals i en perjudici dels consumidors europeus.
Arran de la posició dominant de Google en les cerques genèriques a Internet, el seu cercador és una font molt important de tràfic de dades. Arran d’aquestes pràctiques il·legals, el tràfic del servei de comparació de preus d’aquesta empresa ha crescut molt i, en canvi, els seus rivals han estat patint pèrdues de tràfic de dades molt greus.
- D’ençà que va començar la situació d’abús, el servei de comparació de preus de Google ha incrementat el seu tràfic de dades quaranta-cinc vegades al Regne Unit, trenta-cinc a Alemanya, dinou a França, vint-i-nou als Països Baixos, disset a Espanya i catorze a Itàlia.
- D’altra banda, el tràfic de dades dels serveis rivals ha caigut de manera significativa. Per exemple, la Comissió ha trobat proves concretes de caigudes sobtades del tràfic de dades a diversos webs rivals, que van del 85 % en registrat al Regne Unit fins al 92 % a Alemanya i al 80 % a França. Aquestes caigudes sobtades no es poden explicar de cap altra manera. Hi ha competidors que s’hi han adaptat i han aconseguit recuperar una part del tràfic de dades, però mai totalment.
Combinades amb d’altres conclusions a què ha arribat la Comissió Europea, tot plegat demostra que les pràctiques de Google han inhibit la competència basada en els mèrits en els mercats de comparació de preus i han privat els consumidors europeus d’una real opció de tria i innovació.
Les proves
Per prendre aquesta Decisió, la Comissió ha reunit i analitzat globalment un ampli ventall de proves, entre les quals cal esmentar les següents:
- documents actuals de Google i d’altres agents del mercat;
- grans quantitats de dades del món real, inclosos 5,2 terabytes de resultats de cerques reals de Google (prop d’1,7 milions de cerques);
- experiments i estudis que analitzen la visibilitat dels resultats de les cerques en el comportament dels consumidors i en el nombre de clics;
- dades financeres i de tràfic que resumeixen la importància comercial de la visibilitat en els resultats del cercador de Google i els efectes d’imposar una manca de visibilitat en els resultats;
- i, finalment, una important investigació de mercat dels clients i dels competidors en els mercats afectats mitjançant els qüestionaris que la Comissió va enviar a centenars d’empreses.
Conseqüències de la Decisió
La multa de la Comissió, que puja a 2 424 495 000 d’euros té en compte la duració i la gravetat de la infracció. D’acord amb les Directrius del 2006 de la Comissió sobre la imposició de multes (vegeu aquest comunicat de premsa i aquest document de preguntes i respostes), la multa s’ha calculat en funció del valor dels ingressos de Google derivats del seu servei de comparació de preus en els tretze països afectats de l’espai econòmic europeu.
La Decisió de la Comissió obliga Google a posar fi a la seva conducta il·legal en un termini de noranta dies a partir d’ençà de l’aprovació de la Decisió i a abstenir-se de prendre qualsevol mesura que tingui el mateix objectiu o efecte o un d’equivalent. Concretament, la Decisió mana a Google que respecti el principi de la igualtat de tracte als serveis rivals:
- Google ha d’aplicar els mateixos procediments i mètodes per posicionar i visualitzar els serveis rivals de comparació de preus en les pàgines de resultats del seu cercador que aplica al seu propi servei.
És responsabilitat exclusiva de Google garantir-ne el compliment i correspon també a Google explicar com pretén fer-ho. Independentment de l’opció que triï Google, la Comissió vigilarà que Google compleixi la Decisió i Google està obligada a mantenir informada la Comissió de les seves actuacions (inicialment, en un termini de seixanta dies a partir de la Decisió i, posteriorment, amb informes periòdics).
Si Google incompleix la Decisió de la Comissió, haurà de fer uns pagaments per incompliment que poden pujar fins al 5 % del volum mitjà de negocis mundial diari d’Alphabet, l’empresa matriu de Google. En aquest cas, la Comissió haurà d’adoptar una altra decisió i establir l’obligació del pagament amb efectes retroactius des del moment en què va començar l’incompliment.
Finalment, Google també pot haver de fer front a les accions civils per danys i perjudicis que pugui iniciar davant dels òrgans jurisdiccionals dels estats membres qualsevol persona o empresa afectada pel comportament contrari a la competència. La nova Directiva de la UE sobre danys per infracció de la legislació de la UE sobre la defensa de la lliure competència facilita a les víctimes de les pràctiques contràries a la competència l’obtenció d’una indemnització per danys i perjudicis.
